Вы находитесь в разделе Типовых решений систем безопасности

Конец бартерного сезона?!

Бартер -- это сделка, предусматривающая обмен эквивалентными по стоимости товарами, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности без наличной оплаты.
Вы когда-нибудь задумывались зачем печатные, а теперь и электронные издания участвуют в отраслевых выставках по безопасности? А чем они за это расплачиваются? Достаточно ли эффективна рекламная кампания отраслевых выставок? Куда идут средства участников выставок, предназначенные на рекламу самих выставок?



Начнем все по порядку. Журнал "CCTV Фокус" участвовал уже в шести ведущих российских выставках и по мере роста его популярности становился более привлекателен для организаторов выставки в качестве рекламной площадки. До последнего времени мы всегда придерживались принципа -- наш журнал должен сделать все возможное, чтобы информировать рынок о предстоящем событии и дать все аргументы для потенциальных посетителей и участников, чтобы они сделали выбор в его пользу. Для размещения информации предоставлялись рекламные площади в международном и российском журналах, газете и на всех информационных сайтах, которыми управляет издательство. Цель у всех общая -- привлечение на выставку целевой аудитории.
Причины, по которым печатные и электронные средства массовой информации участвуют на выставках, такие же, как и у компаний рынка безопасности -- привлечение клиентов. Для нас это подписчики и потенциальные рекламодатели, которые в дальнейшем и пополняют бюджеты издательств. Тут уже не важно, платное или бесплатное издание, подписчик -- это всегда крючок с приманкой, а рыба -- рекламодатель. Если компания или печатное издание не участвует в отраслевых выставках, то это повод указать на их несостоятельность. И здесь уже никуда не денешься, пойдешь даже себе в убыток, чтобы пустить пыль в глаза. Тем не менее, печатным изданиям совершенно не хочется платить деньги за участие в выставке, а организаторам за рекламу в печатных изданиях. Неизвестно, принесет ли выставка новых клиентов или нет, а деньги придется платить. Вот и сложилась печальная практика взаиморасчетов между печатными, электронными СМИ и организаторами выставок так называемым "бартером". Печальная потому, что такой бартер -- это уже не взаимовыгодный обмен услугами и товарами, а суррогат, который пытаются подсунуть обе стороны.

Итак, что же получают те и другие? Организаторы выставок -- рекламную площадь для своих "рекламных" кампаний, а СМИ -- место на выставочной экспозиции. Вроде все логично и нормально, но это только на первый взгляд.

Поставьте себя на место участника, который платит деньги не только за место, но и за целевую аудиторию (посетителей). Он заинтересован, как никто другой, в рекламной кампании выставки. А вот из чего эта рекламная кампания складывается. Организаторы выставок размещают свои прошлогодние и немного подкорректированные рекламные модули в печатных изданиях или те же баннеры на сайты в сети Интернет, где в основном меняется только дата проведения выставки. Иногда просят разместить список конференций. После выставки изданиям вменяется написать редакционную статью по ней со статистикой по посетителям и участникам от самих же организаторов. Сайты же обязаны размещать пресс-релизы выставки, как правило, до четырех, но больше чем на один-два у организаторов в течение года не хватает сил и времени. Можно поставить галочку для участников, что рекламная кампания проведена, и это не важно, что рекламный модуль разместили куда попало, а не в интересные статьи или в отчет о предыдущей выставке, главное -- он есть.

Давайте взглянем на это с другой стороны. А на вашу ли (участников, то есть на посетителей) целевую аудиторию нацелена реклама в отраслевых изданиях? Отчасти да, но в основном на вас же самих, чтобы заставить участвовать в этих выставках. Организаторы постоянно подогревают нездоровый ажиотаж вокруг свободных мест, которые вот-вот или уже закончились, но есть одно неплохое. Наш опыт показывает, что на выставках всегда есть достаточное количество свободных мест. Самое интересное, что это для организаторов почти ничего не стоит -- они обложили вас рекламой по "бартеру" во всех отраслевых журналах и на сайтах и ждут поклевки.
СМИ честно выполняет контракт, но разочарование ждет его на самой выставке -- вдруг выясняется, что обещанное ему место не такое уж и привлекательное или совсем другое, с низкой посещаемостью и почему-то без освещения -- наверно, это ошибка или недоразумение? Нет, все правильно -- организатор уверяет, что освещение не входит в контракт и его нужно теперь заказывать за дополнительные деньги и по расценкам вдвое дороже во время застройки экспозиции, чем если бы это было сделано хотя бы на две недели раньше. А они по контракту предоставляют только мусорную корзину и стол со стульями в придачу. Это называется "стандартная застройка".

Давайте теперь проведем простые расчеты и выясним, кому выгоден такой "бартер". Возьмем для примера наш журнал, впрочем, этот пример не самый удачный хотя бы потому, что мы в этом году постарались избежать ошибок предыдущего года, но видим, как делают их с загадочным постоянством другие печатные и электронные издания, которые на рынке не первый год.
Итак, выбранный нами заранее (за полгода до начала) стенд, который устраивал нас полностью, площадью 9 квадратных метров обустроенной площади с корзиной для мусора, столом и двумя стульями, электророзеткой и без освещения обошелся бы в 2700 EUR, размещение крошечного описания журнала на двух языках в каталоге выставки в 500 EUR и полноцветный рекламный модуль 1000 EUR (последний туда не попал по невнимательности организаторов). По контракту мы разместили по "бартеру" в российском журнале два рекламных модуля на общую сумму 3000 USD, один в международном журнале за 1850 USD, один дополнительно вне рамок контракта по собственной инициативе и за собственный счет в бесплатной газете международных новостей "CCTV Инфо" (1500 USD). Размещение баннеров и пресс-релизов на информационных сайтах и репортажей с выставки мы не считаем -- это само собой. Получается 3200 EUR против 4850 USD. Издательство заработало на выставке, распространяя свою книгу, новый каталог и, конечно, номера журнала, около 4000 USD плюс подписка, которую оплачивали посетители после выставки.
Видно, что, по крайней мере, наш журнал в состоянии работать с выставками за деньги по полной программе. Другие издания тоже заявляют, что первый же рекламодатель с лихвой окупит участие в выставке. Но готовы ли организаторы выставки платить по счетам? Наверно, пока нет, потому что это требует от них планирования рекламного бюджета и соответственно выбор тех печатных изданий, которые наиболее эффективны для привлечения их клиентов. Организаторы также понимают, что при таком раскладе СМИ становятся более независимы и способны публиковать действительно независимые статьи, которые выражают именно редакционную точку зрения. Для выставки важна не только реклама, но и то, что о ней напишут СМИ после ее завершения, а именно конструктивная критика, если есть что критиковать.

Например, после завершения Форума "Технологии Безопасности" многие участники высказали нам свое мнение, заявив, что в 2005 году в "Крокус Экспо" никто не поедет, потому что он находится за кольцевой и туда предстоит долго добираться. Ой как нужно постараться, чтобы подвезти 30000 посетителей до выставочного павильона. Мы передали эти слова организаторам с озабоченностью, что нужно срочно менять это мнение, но в ответ получили категоричный ответ, что это все ерунда. Дай то бог, если все будет именно так, а если нет? Кому скорее поверит рынок: сладким обещаниям организаторов выставки или независимому журналу, который проведет тестирование нового выставочного комплекса в ближайшее время и выскажет все как есть, дав предварительные рекомендации организаторам и участникам?

Рекламные кампании

По поводу эффективности проведения рекламных кампаний можно сказать следующее. О проведении такой кампании мы договорились только с Форумом "Технологии Безопасности", потому что они хотят это делать, а главное -- умеют. Для остальных рекламная кампания -- это дремучий лес. Все работают по базе посетителей предыдущих лет, рассылая пригласительные билеты на выставку, а участников интересует скорее новая целевая аудитория.
Неплохо было бы запросить отчет у организаторов, как проводилась рекламная кампания выставки, а именно -- в каких изданиях, телевидении, радио, сайтах, почтовых, факсовых и электронных рассылках, то есть предоставить весь медиаплан. СМИ идут на выставку за новыми подписчиками -- это их крючок с червяком для рекламодателя, поэтому они также заинтересованы в рекламной кампании выставки.

Типичный случай

Хотим привести типичный пример "взаимовыгодного бартера" и элементарного невыполнения своих обязательств. Весной этого года мы заключили контракт с компанией ITEca на участие в первой выставке от этих организаторов в Казахстане. У ITE есть представительства во многих странах нашего ближнего и дальнего зарубежья. Мы сразу предупредили, что бартер нас не устроит. Долго шли переговоры, мы не решались, но согласились. Наверно, организаторам так хотелось привлечь участников выставки через наш журнал, что они пошли на все наши условия, но по бартеру.

Перед журналом на этой выставке ставились четкие задачи -- получить несколько распространителей и познакомить рынок Казахстана с российским журналом.

Когда мы уже начали собирать чемоданы и готовиться к перелету, пришло послание от организаторов, в котором говорилось что Security Expo 2004 переносится на сентябрь 2005 года. В приложении был выслан список выставок, на которых организаторы обещали выполнить все обязательства, которые бы ли оговорены по выставке Security Expo. Вроде бы все логично, и нами из списка выставок по горному делу, транспорту, энергетике, чистящих и моющих средств и (о, чудо!) по нефти и газу была выбрана последняя хотя бы для того, чтобы попытаться продать это место. Но вместо 9 квадратных метров организатор смог предложить только рекламу в каталоге и описание из 80 слов, возможно также делегатское место, т.е. фактически ничего.
Нами было предложено оплатить рекламу в журнале по коммерческой стоимости и забыть о случившемся, в противном случае мы будем вынуждены информировать об этом инциденте весь рынок систем безопасности, а рекламные модули в оставшихся номерах погасить штампом "Реклама не оплачена" или что-то в этом роде.

К нашему сожалению, ITEca, несмотря на обещания, так и не расплатилась.
Почему организаторы выставок не несут ответственности за свои обещания и, втягивая в свою рекламную кампанию СМИ, ничем не рискуют при отказе от своих обязательств?
Самое интересное, что в начале июня нам позвонили другие организаторы выставок по безопасности из Казахстана и из России и обратились к нам с предложением работать по бартеру. Несложно догадаться, что мы им высказали. Нас поблагодарили за откровенный ответ и пообещали передать эти условия директору выставки. Организаторы не скрывают, что реклама в журнале им нужна исключительно для привлечения именно участников выставки. Кто бы сомневался. Можно только порекомендовать им прочитать статью "Битва за потребителя", опубликованную в этом номере журнала. За клиента нужно теперь бороться, а значит вкладывать в эту борьбу деньги. Неудивительно, что новоиспеченные выставки не могут набрать необходимое количество участников и под любым предлогом или оправданием переносят ее на новый срок.

Итоги
Зарубежные журналы, в которых проходят рекламные кампании выставок, вообще не приезжают на них. Их стенды находятся в непосещаемых местах выставки и либо пустуют, либо продаются по второму разу новым горе-участникам. И мы были лично тому свидетелями на примере со стендом журнала Security Euro. Остальные зарубежные СМИ просто присылают номера журналов, которые организаторы выкладывают на их стенде, и этим их участие в выставке исчерпывается.
Пять ведущих печатных и электронных СМИ рынка безопасности приняли решение работать с организаторами выставок только за деньги. Им надоел суррогат, предлагаемый по бартеру, а еще больше -- невыполнение условий по контрактам.

Журнал "CCTV Фокус" объявлял о своем платном участии на всех выставках после их окончания в течение полугода, когда ни один организатор полностью не выполнил свои обязательства.
Всем организаторам региональных и зарубежных выставок, которые выходят на редакцию, дается четкий ответ, что они могут разместить свою рекламу только за деньги.

На будущих выставках вы уже сами сможете на глаз оценить, работает ли СМИ по бартеру или платит за свое место. А рекламодателям стоит задуматься о целесообразности использования рекламных площадей тех изданий, которые представлены на выставке в невыгодном свете и не могут представлять интересы своих рекламодателей, не имея возможности эффективно распространять свои издания и привлекать новых подписчиков.


Читайте далее:
Системы видеонаблюдения и количество операторов
Что не дает вам спать по ночам?
SFITEX 2007: флюгер перемен. Отчет неофициальный, неполный и... нескучный
Непойманные воры
Телекамеры МВК -- прошлое, настоящее и будущее
Безопасность аэропортов. Уроки августа 2006 года
Можно ли оценить эффект видеоаналитики?
Дилерские программы. Есть ли среди них та, что способна помочь вашему бизнесу?
Быстрое реагирование -- современная техника в чрезвычайных ситуациях в аэропорту
Перекрестная биометрия
Как анализировать потребности в обеспечении безопасности
Сопоставление сетевых IP-камер с аналоговыми камерами охранного видеонаблюдения
Жертвы минимизации
Договоренности Екатерины Гурьяновой c ветром, волнами, маршрутом, рельефом дна, командой яхты, сопер
20 фактов о сетевом видеонаблюдении, которые должны быть вам известны